O marketing virou a alma da campanha

R$ 8,5 milhões
É o valor declarado da campanha de Luiz Paulo

R$ 150 mil
É o custo estimado em cidades pequenas

Por trás do candidato sorridente, de mangas arregaçadas, com uma confortável aliança política e que discursa soluções para problemas da cidade está um influente personagem, mas desconhecido do eleitor: o consultor político, o consultor de marketing, ou, como chamam muitos, o marqueteiro de campanha.

Na Grande Vitória, os candidatos às prefeituras contratam agências locais experientes, lançam mão de caras novas ou mesmo “importam” esses profissionais. Até quem concorre em prefeituras do interior recorre cada vez mais à essa equipe, que monta uma sofisticada engenharia de campanha – e cobra, claro, um preço à altura.

Segundo João Luiz de Oliveira, da Conceito e há 15 anos na área, uma campanha de peso na Grande Vitória não sai por menos de R$ 5 milhões a R$ 6 milhões, como já se declarou à Justiça Eleitoral.

Mas um deputado diz que orçou em R$ 1,6 milhão o “pacote completo” para prefeito. Por outro lado, nos bastidores, se diz que essa conta pode chegar a R$ 4 milhões. No interior, uma campanha para o mesmo cargo passa dos R$ 150 mil, segundo uma experiente profissional.

“O marketing não faz milagre e não há uma receita de sucesso nas urnas. É preciso ter alianças consolidadas que ajudem a ampliar o tempo de rádio e TV”, ressalta João Luiz. Ele cuida de campanhas majoritárias em Castelo, Vargem Alta, Fundão e Baixo Guandu.

Modus operandi

Quando há programas de rádio e TV, custos sobem e agências de consultoria e marketing viram uma “rede de comunicação” por três meses, define um “bruxo” da área. Mobilizam-se dezenas de pessoas para cuidar, em núcleos, dos programas de rádio e TV, criação, logística, comunicação, treinamento de debates, fotografia e pesquisa.

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Para formatar o discurso, propostas e plano de governo, esses profissionais usam pesquisas qualitativas feitas na cidade, diagnosticando os problemas. “Para o trabalho funcionar, porém, o candidato deve estar disposto a aprender e a aceitar as orientações”, ressalta um marqueteiro.

Já para a eleição de vereador, o resultado depende mais do trânsito do candidato – o voto é menos pulverizado. Esse cabo eleitoral, porém, é estratégico para o prefeito: é na base que se conquista o voto e essa engenharia política facilita. Um marqueteiro, aliás, já fez campanha por R$ 150 mil para vereador.

Nova geração

Da nova geração, Sandro Penna dedica-se agora à campanha de prefeito de Glauber Coelho (PR) em Cachoeiro. “O objetivo é sempre a vitória, é convencer o eleitor na rua com argumentos de que a cidade pode melhorar”.

Na Serra, a capixaba Tema atende Sérgio Vidigal (PDT) – que rompeu a parceria com Jane Mary Abreu. Para a web, ele conversa com uma empresa paulista que atende a Rede Globo. A parte estratégica é de Marcelo Serpa, da campanha de Marina Silva à presidência.

Já Audifax Barcelos (PSB) está com a Casa Amarela, agência da experiente marqueteira Beth Rodrigues também tocada pela jornalista Flávia Mignone. Beth ainda cuida das campanhas de Iriny Lopes (PT) em Vitória (com mais de 100 pessoas), Lúcia Dornellas (PT) em Cariacica; Ricardo Conde (PSB) em Guarapari; e Guerino Zanon (PMDB) em Linhares. 
Tucano sem marqueteiro para a eleição

Tentando retornar à Prefeitura de Vitória, Luiz Paulo Vellozo Lucas (PSDB) está indo para a campanha sem um marqueteiro “oficial”. É Luiz Fernando Leitão quem lidera uma equipe integrada que cuida da plataforma web, comunicação e demais núcleos.

Na coordenação de marketing, o administrador Leitão articula as equipes. “É um modelo colaborativo. Estamos com mais de 50 pessoas e o importante é a qualidade do gasto”. Como a cidade já conhece Luiz Paulo, diz, o projeto é mostrar que Vitória pode ser, “no mínimo”, a melhor capital brasileira para se morar. “Não tem pirotecnia, não vamos reinventar Luiz Paulo”, frisa.

Já em Vila Velha, Neucimar Fraga (PR), em busca da reeleição, fechou com o autor do livro “A cabeça do eleitor”, Alberto Carlos Almeida. Na cidade, Max Filho (PSDB) está com Marcelo Paranhos.

Reservadamente, os “cabeças” do marketing político, avessos a revelar quanto cobram, admitem ser mais difícil manter um candidato líder nas pesquisas, alvo de artilharia dos demais e de riscos de queda.